This post is also available in: Английский

В данной статье я хотел бы рассказать вам историю продвижения предварительного релиза нашего нового приложения — инновационной видеокамеры, которую мы назвали Together. В настоящее время существует множество способов привлечения внимания первых пользователей к программному продукту. Здесь нам удалось проложить собственный путь, и мы спешим поделиться им с вами. Сначала я посвятил несколько дней (или даже недель) поиску существующих надежных и проверенных методов продвижения. Потом у меня ушло еще больше времени на поиск и апробацию моего собственного метода (конечно, с учетом полученных знаний). Итак, для начала давайте посмотрим, какие действия я предпринял и каких результатов добился. Прежде чем перейти к детальному обсуждению кампаний, давайте сразу оговоримся, что продвижение само по себе не является панацеей от всех бед. Самое главное — это качество и востребованность вашего продукта, а также ключевые моменты, которыми вы хотите воодушевить своих пользователей. Если вы знаете, чем поразить людей, и ваш продукт действительно отвечает своему предназначению, все у вас непременно получится! Иначе, как ни старайся, "вытащить себя самого за волосы" или, по образному выражению Дена Мартелла (@danmartell), стать "хакером собственного роста", не получится. Еще у Дена мне очень понравилась мысль: "Взлом роста — это работа с продуктом, а не маркетинговый трюк". Практика показывает, что наращивание аудитории равнодушных, незаинтересованных пользователей — это пустая трата вашего времени и денег.

Это означает, что самое главное — это разработать отличный продукт. Вы должны сделать его полезным и привлекательным, даже если его жизнеспособность на текущий момент минимальна. Также вам придется самому перевоплотиться в пользователя, обкатывая возможности приложения на себе. После этого нужно будет найти правильные слова для обращения к аудитории, получить от людей отклики, а затем — и это очень важно — доработать свой продукт и формулировки в соответствии с этими откликами. Все эти действия нужно будет проделать не один раз. Хороший продукт производит яркое впечатление, и его легко продвигать на рынке. В итоге к вам приходят заинтересованные, неравнодушные пользователи. Такие люди, как правило, очень довольны продуктом, лояльны и рекомендуют его другим.

Не могу сказать, насколько высок был наш уровень маркетинговых коммуникаций (и самого продукта) на момент проверки разных каналов продвижения. Однако можно сказать, во всех случаях он был одним и тем же. Соответственно, полученные нами результаты основывались на идентичных входных данных и их смело можно сравнивать друг с другом. На тестирование различных способов привлечения пользователей предварительного релиза я потратил порядка 5 000 долларов. Надеюсь, что какие-то из моих выводов вам пригодятся.

Подготовка. Пожалуй, это самый важный этап в данном случае. Вы должны понять, по каким показателям вы узнаете, что достигли своей цели. В нашем случае мы проводили закрытое бета-тестирование и наращивали аудиторию. Поэтому мы измеряли число регистраций и число активных пользователей. Это очень важно для того, чтобы понять, какие именно методы "взлома роста" приближают вас к цели, особенно эти методы — платные. И уж, по-правде говоря, никакие это не методы "взлома", а затраченные вами ресурсы (в конечном счете, время и деньги). И 100 000 посетителей для продукта окажутся абсолютно бесполезными, если это равнодушная аудитория. Гораздо важнее найти, для начала, хотя бы 1 000 посетителей, но пусть это будут действительно те, кто жаждут вашего продукта и активно используют его в своей жизни.

Сайты для привлечения первых пользователей. В сети существует немало специализированных сайтов, помогающих стартапам привлечь бета-тестеров и ранних пользователей. Простой поиск в Интернете выдает такие сайты как BetaLi.st, StartupLi.st и ErliBird.com.

Осталось поручить дизайнеру подготовить визуальные материалы различных размеров в соответствии с требованиями конкретного сайта. Теперь можно зарегистрировать свой стартап на сайтах и ждать отклика. BetaList и ErliBird рассмотрели нашу заявку в течение недели и решили поделиться информацией о нас в своем микроблоге в Твиттере. Так у нас появились первые пользователи. Еще через неделю у нас уже было 100 бета-тестеров. После этого добавилось еще около 30 пользователей. Они распределились между BetaList и Erlibird в отношении 75/25.

Кроме того, я опробовал недавно запущенный сайт TNW Market. У них неплохие стартовые позиции на рынке, но на момент публикации проект был сравнительно небольшим, и все еще находился в стадии бета-версии.

Однако откликов от пользователей получилось немного. Из первых 200 только порядка 10 оказались активными пользователями. Поэтому я не могу сказать, что результат стоит затраченных денег.

• BetaList — бесплатно — порядка 70 пользователей
• ErliBird — истрачено 50 долларов — порядка 30 пользователей
• TNW Market — истрачено 239 долларов — порядка 30 пользователей

После этого я приобрел недельное спонсорство на BetaList (399 долларов). В результате добавилось еще 40 пользователей бета-версии.

Попутно хотелось бы добавить, что после появления первых пользователей мы быстро поняли, что у нас нет готового для загрузки релиза, приложение содержало много мелких ошибок, сбоев и т.д. Нам пришлось откладывать выход бета-версий несколько раз. Думаю, что это неплохой урок: ранних пользователей есть смысл привлекать только тогда, когда у вас уже есть реально работающее приложение.

Кроме того, насколько я понимаю, аудитория подобных сайтов редко соответствует вашей целевой аудитории. Это оказалось особенно верным в отношении нашего проекта. Этот канал не принес практически никаких результатов бета-тестирования и никакой обратной связи.

Тем не менее, стоит отметить, что BetaList — это отличная возможность почерпнуть множество новых идей, а также завязать партнерские отношения.

Блогосфера. Ведение блога компании — долгосрочное стратегическое мероприятие, которого едва ли можно избежать. В нем мы освещали ключевые вехи разработки и обновления плана развития продукта, а также подробно разбирали различные сценарии использования нашего сервиса при проведении таких мероприятий, как семейный праздник, отпуск, командировка или участие в конференциях. Мы также публиковали пошаговые инструкции о выполнении конкретных действий (например, импорт видео с телефона на компьютер).

Я зарегистрировался на Scripted, чтобы заказать там публикации для блога, но предложений от них не поступило. Поэтому мы продолжали, как и обычно, писать в блог самостоятельно и привлекать внешних копирайтеров для создания маркетинговой привлекательности текста. Такой маркетинг требует исключительно временных затрат и приносит вам намного больше, чем обычная поисковая оптимизация. С моей точки зрения, это главный способ продвижения стратегического видения любых инноваций. Но предупреждаю: приготовьтесь к тому, что вам долго придется оставаться в одиночестве — и в Twitter, и в Facebook, и в вашем блоге.

К настоящему времени блог проекта DENIVIP набрал порядка 1 000 ежедневных посетителей, причем среди них есть, похоже, те, кто заинтересован в наших новых проектах. Нам потребовалось три года, чтобы достичь этой цифры, причем при очень узкой тематике блога (онлайн видеотехнологии). Соответственно, продолжайте экспериментировать, размещать в блоге полезные статьи; публикуйте открытый исходный код в тех случаях, когда это не противоречит вашей политике конфиденциальности.

В случае проекта Together всего за три месяца из 0 посещений из естественной поисковой выдачи мы сделали почти 100 в сутки. По-моему, совсем неплохо инвестировали время?

Социальные сети. В какой-то момент я начал подумывать о поиске других ресурсов, где можно продвигать продукты, привлекать новых ранних пользователей и получать от них отзывы. Сайты Hacker News и HNShowcase — хороший способ представить свои приложения широкой публике. Однако публика на таких сайтах очень специфична. Сначала я хотел бы рассказать о моем опыте в таких социальных сетях, как Twitter и Facebook.

Twitter — это не только отличный источник откликов и предложений и не только замечательная возможность продвижения вашего сайта, но и отличное место для сбора идей. Например, если у вас есть какой-нибудь вопрос, очень полезно бывает задать его через Twitter. Это позволит вам четко придерживаться заданной темы и не растекаться мыслью по древу. Только вы, ваш коллега — и конкретный вопрос, который вы обсуждаете. Если вы размещаете рекламу на Twitter, то вся его экосистема сподвигает вас на великие дела:

• Вы должны продумать краткую и привлекательную "формулу" для своего продукта, и Twitter подстегивает вас в этом направлении.
• Вы должны думать, прежде всего, о таргетинге.
  Кто именно ваши пользователи? Какие у них интересы? Что они ищут? Что они публикуют в своих лентах? Кого они добавляют в друзья?

Я думаю, что стартапы часто забывают об этих важных вопросах. Кстати говоря, рекламные объявления в Twitter являются наиболее естественным способом продвижения, поскольку рекламные твиты появляются в лентах вместе с другими сообщениями. Они не помещаются в отдельный блок, как и в Google AdWords.

Я использовал рекламу в Twitter как для продвижения аккаунта, так и для продвижения твитов. Продвижение аккаунта не дало в моем случае никаких результатов (чаще всего приходят люди, использующие стратегию фолловинга/анфолловинга для увеличения собственного числа подписчиков). Возможно, преимущество в данном случае в том, чтобы достичь большого числа просмотров при сравнительно небольшой цене. Тем не менее, я довольно быстро перестал использовать этот вид рекламы. Наоборот, продвижение твитов оказалось очень интересным делом. Это не только помогло мне привлечь дополнительную аудиторию, но и понять, какие слова, формулировки и визуальные материалы работают лучше, и какие составляющие продукта привлекают наибольший интерес. Если вы не можете заинтересовать пользователей при помощи компактного сообщения длиной в 140 символов и визуальных материалов, то вероятность успеха вашего сайта или маркетингового обращения невелика. Вот какого результата мне удалось достичь. Мои затраты составили почти 2 000 долларов. Я провел несколько кампаний с максимальной стоимостью 500 долларов каждая (почти в каждом случае кампания прекращалась при 100-200 долларах, твиты переформулировались, и запускались кампании для новых формулировок).

Еще несколько полезных рекомендаций. Ссылки в твитах следует помечать тегами, чтобы отличать их друг от друга в Google Analytics.

Средний процент фолловеров при продвижении аккаунтов составляет 0,1-0,3%. При продвижении твитов средний процент привлечения аудитории составляет 1-3% #TwitterAds

— Twitter Small Biz (@TwitterSmallBiz) 4 июня 2013 г.

 

Facebook. Facebook имеет наибольшую аудиторию среди всех социальных сетей, поэтому позволяет обратиться к самому широкому кругу онлайн-читателей. Соответственно, я попробовал провести несколько кампаний на этом ресурсе.

• Первая кампания была направлена на получение наибольшего числа "лайков". Почему мне так нравятся "лайки"? Честно, говоря, не знаю. Как правило, разработчиков продуктов интересует максимальное число не "лайков", а пользователей. Ну, а если говорить о "лайках", это должны быть "лайки" от удовлетворенных пользователей. В самом деле, зачем собирать "лайки" от пользователей, которые никогда не слышали о вашем продукте? Тем не менее, я обнаружил для себя один очень важный аспект "лайков". Они нужны вам для продвижения постов в ленте Facebook и охвата максимальной аудитории.
• Вторая кампания, которую я запустил, состояла в публикации в Facebook обновлений нашей веб-страницы (статьи в блоге, интересные картинки и т.д.).
• В рамках третьей кампании мы продвигали баннер, ведущий на нашу веб-страницу.

Да, не забудьте указать отслеживание конверсий (Conversion tracking) в настройках рекламы на Facebook. Это позволит не только привлечь трафик на сайт, но и оценить ценность этого трафика с точки зрения вашего бизнеса.

Теперь я хочу поделиться с вами своими соображениями о результатах кампаний в Facebook.

• Во-первых, мне удалось сформировать сравнительно небольшое (10k "лайков") онлайн-сообщество, которое, насколько я ощущаю, заинтересовано в продукте. Продвижение постов не дало практически никакого результата. Да, некоторые посещают нашу страницу на Facebook, но очень сложно добиться конверсии для "лайков".
• Тем не менее, мне удалось получить определенное представление о том, что нравится людям больше, и что делает наши продукты и публикации о них более "вирусными".
• В-третьих, Facebook привлек гораздо больше трафика на наш сайт при значительно более низкой цене (0,25 долларов за посещение). Такие объемы действительно позволяют проводить A/B тесты без существенных расходов.

Google AdWords. Как и в случае с Twitter, вы должны все время думать о своей целевой аудитории и постоянно повышать результативность кампаний. Это поможет вам глубоко разобраться в том, что ищет ваша целевая аудитория и как можно преподнести ей ваш продукт в емком и убедительном маркетинговом обращении.

Итак, я создал несколько десятков объявлений с разными ключевыми словами и бюджетом, ограниченным 50 долларов ежедневно. Это позволило мне отслеживать результативность каждого рекламного объявления и каждого ключевого слова. В конце концов, я получил несколько действительно работающих объявлений при сравнительно невысокой цене. Кроме того, я смог гораздо глубже понять, в чем наша самая главная задача.

Кампании AdWords позволяют вам протестировать множество различных допущений. Вот некоторые из тех, которые проверял я:

• Какие функции продукта привлекают внимание более обширной аудитории?
• Какие сценарии делают ваш продукт более привлекательным для пользователей: отпуск, наличие конкурирующего продукта, выполнение конкретной задачи?
• Каков объем трафика по различным ключевым словам?
• Какие формулировки больше всего привлекают пользователей?
• Какой поисковый трафик (и ключевые слова) у конкурирующих продуктов?

Если вы создаете, фактически, новый рынок, и никто не ищет ваш продукт или задачи, реализуемые вашим продуктом, то, скорее всего, здесь что-то неладно. Конечно, если вы не Google, Apple или Facebook. Следовательно, необходимо проводить множество различных итераций, пытаясь привлечь все большую аудиторию, заинтересованную в вашем продукте. Одновременно нужно подыскивать для пользователей самые оптимальные формулировки, тестируя свой продукт (веб-страницу) на конкретных пользователях. Для этого не нужен большой трафик: нескольких сотен ежедневных пользователей более чем достаточно. По моему опыту, достичь цены за клик на уровне 0,5-0,8 долларов сравнительно легко; тогда всего за какие-нибудь 100 долларов ежедневного бюджета вы сможете привлечь 200 посетителей каждый день. В отличие от Facebook и Twitter, AdWords — единственный продукт, который приводит пользователей прямо на вашу страницу. В Twitter вы платите за вовлеченных пользователей, а Facebook только баннерная реклама дает возможность привлечения прямого трафика.

Возможно, я посвящу отдельную серию постов "взлому роста" с использованием различных платформ, которые стали так популярны в наши дни. Я думаю, что Google AdWords, Facebook и Twitter — это главнейшие, на сегодняшний день, инструменты, позволяющие привлечь постоянную аудиторию и проверить свои допущения на реальных пользователях. Я хотел бы еще дать один совет относительно AdWords: всю интеграцию с Google Analytics лучше делать заранее. Так вы гораздо глубже поймете текущую ситуацию по своим кампаниям и увидите, как можно получить максимальный результат.

Обзоры в технологических блогах. Это чрезвычайно важный аспект продвижения продукта, но здесь нам пока нечем похвастаться. Мы надеемся, что наш продукт будет освещен в крупнейших технологических блогах в самое ближайшее время. В этой статье вы сможете найти полезные советы о том, как опубликоваться в блоге Techcrunch и каких результатов при этом ожидать.

Однако не стоит переоценивать важность освещения на таких сайтах, как TechCrunch, Mashable, TheNextWeb. В большинстве случаев их аудитория — это не ваши потенциальные пользователи (а, может быть, даже конкуренты). Не стоит забывать о том, что главный генератор роста — это не статьи в блогах, а довольные и лояльные пользователи. В конце концов, вокруг хорошего продукта всегда будет много медийной активности и публикаций, но никакой пиар не сможет излечить плохой продукт.

Реклама и спонсорство. Существует множество онлайн СМИ, рассказывающих о приложениях для iPhone и Android, а также специальные ресурсы в вашей отрасли. Я пытался воспользоваться BuySellAdds, поскольку у них богатый функционал и хорошая эргономика интерфейса. Для этих целей у меня был выделен бюджет в 2 000 долларов. Однако из-за нехватки времени, мне так и не удалось воспользоваться этой возможностью.

Участие в конференциях. Это самая увлекательная часть процесса продвижения. Вы много путешествуете, знакомитесь с интересными людьми, получаете отклики от живой аудитории. Это обязательная составляющая маркетинга для любого стартапа. Но чтобы получить максимальную отдачу от конференции, нужно очень хорошо к ней подготовиться. Я хотел бы посвятить отдельную статью сравнению различных европейских мероприятий веб-индустрии за 2013 год. На текущий момент, я могу сказать, что мы решили принять участие в следующих замечательных мероприятиях:

• TheNextWeb Европы (Амстердам, Нидерланды);
• TechCrunch Disrupt (Берлин, Германия);
• Dublin Web Summit (Дублин, Ирландия)
• LeWeb (Париж, Франция).

Что и говорить, планов громадье! Если вы собираетесь участвовать в этих мероприятиях, я буду очень рад встретиться с вами у нашего стенда.

Наконец, что касается конференций: не стоит ждать от них большого числа пользователей. Задача конференций — установление контактов (с журналистами, инвесторами, партнерами, будущими сотрудниками). Это богатый источник новых идей, откликов, возможностей и т.д. Поэтому постарайтесь извлечь из конференций максимальную пользу, а для этого нужно кропотливо готовиться к ним заранее.

Данная статья подготовлена благодаря услуге Together. Вся инфографика создана в Scheme.io (еще одно наше приложение).

Желаем взрывного роста популярности ваших приложений!