This post is also available in: Английский

Большинство Интернет ресурсов преследуют ту или иную цель. При помощи аналитики и онлайн маркетинга Вы можете контролировать и существенно улучшить достижение этих целей. В общем случае Вы можете не уделять должного внимания стратегиям продвижения и анализу Ваших потребителей, а сосредоточиться на создании качественного контента. В этом случае Вы также сможете достичь своих целей, но будет очень сложно сказать каких целей Вы достигли, какие усилия приближали, а какие отдаляли цель, легко упустить множество возможностей, и наконец, это просто движение на ощупь вместо применения всего арсенала технических штучек для перемещения по густо заселенному конкурентами ландшафту. Если Вы хотите повысить эффективность контента, то этот материал будет Вам полезен. В этой статье рассмотрены возможности, которые дает Вам веб аналитика и онлайн маркетинг.

Предисловие

Для качественного решения задач по веб аналитике и онлайн маркетингу Вам нужно два очень хороших специалиста или хотя бы один талантливый веб эксперт, разбирающийся в этих областях. Им можете стать Вы. Быстро. Даже за год или два. Хорошая новость в том, что существует множество ресурсов, помогающих ускориться. Кроме того, мы очень стараемся сделать решение этих задач удобным и интересным без многолетнего обучения. Одним из средств, существенно упрощающим жизнь, является приложение Analysis Ninja, которое позволяет решать основные задачи по веб аналитике и онлайн маркетингу. Приложение визуализирует некоторые данные Google Analytics в наиболее удобной для блогов и контент порталов форме (например, для видео порталов, где каждая единица контента расположена на отдельной странице, приложение также отображает качественные метрики по видео просмотрам). Но самое главное, приложение содержит ценнейшую подборку информации по темам, которые требуют Вашего внимания и дополнительного изучения. Например, Analysis Ninja дает возможность анализировать события при использовании контента и подборку статей, постов в блогах на тему анализа событий и лучших практик по их применению. Используя Analysis Ninja Вы быстро узнаете темы, которые требуют дополнительного изучения для более глубокого анализа или ограничившись доступными средствами сможете решать основные задачи по веб аналитике и онлайн маркетингу, развивая Ваш Интернет ресурс.

В статье рассмотрены приемы работы с Analysis Ninja, а также использование Google Analytics для получения аналогичного результата и более глубоко анализа для продвинутых пользователей. Это делает статью одинаково полезной для всех. Приятного изучения и успешного понимания Ваших посетителей!

Веб Аналитика

Прежде всего, веб аналитика — это не созерцание количества посетителей за последний месяц. Аналитика — это искусство понимания, кто использует Ваш контент, что нужно посетителям и чего им не хватает, как вас находят и какие стратегии привлечения нужно развивать, какую ценность Вам приносит онлайн активность.
По большому счету аналитика сводится к понимаю четырех аспектов онлайн деятельности и оценке реальных результатов:

• Содержание — какой контент интересен посетителям
• Аудитория — кто Ваши посетители
• Источники — откуда они к Вам приходят
• Поведение — что они пытаются сделать
• Результаты — что при этом Вы достигаете

Рассматривая это со стороны бизнеса, прежде чем приступить к анализу, Вам стоит ответить на следующие вопросы:

• Какую информацию мы хотим донести?
• Кому мы хотим донести информацию?
• Что мы хотим чтобы делали пользователи?
• Каких результатов мы хотим достичь?

В большинстве случаев ответив на эти вопросы вы сразу поймете те меры, которые необходимо срочно реализовать. Например, если вы хотите чтобы пользователи вступали с Вами в контакт, то что кроме ссылки на Ваш сайт или страницу с контактной информацией вы сделали? Что побуждает пользователя к действию? Понятно ли это побуждение?

Рассмотрим средства и подходы для анализа этих аспектов онлайн деятельности и изучения их под разными углами. Возможность сделать какое-либо открытие зависит от степени концентрации на конкретном наборе данных, поэтому для того, чтобы узнать что-то новое и очень важное нужно максимально сузить набор анализируемых данных для концентрации на определенном наборе данных. Примеры данных, на которых можно сконцентрировать внимание:

• группа посетителей — нет особого смысла анализировать среднюю температуру по больнице (и это не только территориальные различия),
• источник трафика — какая онлайн активность дает Вам больше релевантных посетителей,
• действия — особенности посетителей выполняющих те или иные действия на сайте, например скачивающие контент или регистрирующиеся,
• ценность — чем отличаются посетители приносящие наибольшую ценность бизнесу.

Это только примеры, лежащие на поверхности — в жизни их гораздо больше и они тесно связаны с Вашими целями. Так Вы сможете понять, какой контент с наибольшей вероятностью побуждает пользователей к тем или иным действиями. Очень интересно, не так ли!? Рассмотрим наиболее общие задачи веб аналитики и онлайн маркетинга, а также варианты их решения. В конечном счете задача аналитика не в предоставлении отчетов, а в предоставлении предложений.

Предлагайте решения на основе информации, которую вы смогли собрать, поясняйте что вас привело к таким выводам.

Приложение Analysis Ninja разработано с целью существенно упростить множество действий, которые выполняет онлайн аналитик, дать возможность сконцентрироваться на общей картине за аналитическими данными и отвлечься от множества источников информации. Да, именно так. Omniture и Google Analytics — это далеко не исчерпывающие источники информации для решения онлайн задач. Например, очень много информации в Вашей системе управления контентом (CMS) и других Интернет сервисах (например, Google Webmaster Tools).

Анализ контента

За несколькими исключениями Вам стоит анализировать статистику просмотров по неделям. Такой подход существенно снижает волатильность статистических данных и помогает сосредоточиться на более важных моментах, нежели флуктуации посетителей. Это особенно важно в самом начале, когда числа в статистике не очень велики и флуктуации оказывают высокое влияние.

Основные задачи по анализу контента:

• Анализ популярности отдельных единиц контента (страницы, видео)
• Анализ популярности групп единиц контента (категории, теги, автор)
• Анализ популярности результатов от определенных единиц контента — количество подписок, скачиваний, запросов дополнительной информации, обращений по емейл с той или иной страницы

Для решения этих задач Вам нужен в первую очередь раздел Content в Google Analytics. Отчет Top Content позволит проанализировать популярность отдельных страниц по URL, а Content by Title — по названию страниц (впрочем, очень часто название страниц оказывается незаполненным «(not set)» и делает этот отчет непригодным). Top Landing Pages отчет позволяет понять через какие страницы пользователи заходят на Ваш сайт. Именно этими отчетами и стоит воспользоваться в первую очередь при анализе контента.

Отчет Google Analytics: Content -> Top Content

Отчет Top Content в обычном виде отображает популярность единиц контента. Используя диапазон дат проанализируйте данные по посещениям страниц в определенный день / неделю / месяц. Это позволит отследить популярность свежего контента в сравнении давно размещенными материалами. Анализируя определенные сегменты Вы сможете сконцентрироваться на популярности единиц контента в определенных группах пользователей. Например, если Ваша стратегия предполагает доступность Вашего контента широким массам через поисковые движки, то проанализируйте популярность контента среди пользователей пришедших с поисковых движков (medium mathces exactly organic), нашедших для себя что-то интересное (bounces equal to 0) и с той территории, где Вы стараетесь приобрести лояльных пользователей (например, Continent matches exactly Americas). Подобная сегментация аналитических данных особенно важна потому что в разных странах Ваш контент по разному оценивается поисковыми движками (в своей стране Вы можете быть на первой странице, а в мировом масштабе не попасть даже в первую 20ку страниц), а у разных групп пользователей могут быть очень разные интересы в пределах одного ресурса.

Дополнительно можно отфильтровать некоторые страницы, чтобы проанализировать лишь контент определенной тематики (специальные средства фильтрации доступны в нижней части таблицы). Например, Page containing «lang=en» в нашем случае дает все страницы переведенные на английский язык.

Пример настроек фильтра

Какой контент наиболее популярен у определенных групп пользователей? Анализировать всех посетителей одновременно не эффективно.

Теперь мы понимаем какой контент наиболее востребован на нашем сайте, какой представляет наибольший интерес для посетителей. Информация о том, что в такой-то стране есть повышенный интерес к определенной теме, дает возможность понять какое тематическое направление стоит больше развивать. Но самое важное при анализе контента далее — самое время чуть более подробно изучить несколько единиц контента (статей в блоге или видео записей). Скорее всего Ваше внимание привлекло несколько выделяющихся единиц контента (например, очень старая публикация, большое количество просмотров, высокая длительность пребывания на странице, низкий показатель отказов или высокий процент выходов). В начале статьи Вы ответили на вопрос о том, какую информацию нужно донести до пользователя — теперь самое время проанализировать успешность доносимой информации. Нужно подробнее разобраться в сложившейся ситуации. Погружаемся!

Общая информация по странице

Раздел Content Detail доступен по клику на страницу из таблицы. Прежде всего Вы заметите сводную информацию по странице, но самое важное — далее. Выбирая в третьем (самом правом) combobox’е разрез для анализа Вы можете получить наиболее ценную информацию:

• Source — откуда приходят посетители, посещавшие эту страницу. Какие активности по продвижению контента наиболее успешны?
• Keyword — если Вам интересен поисковый трафик, то здесь вы узнаете что пользователи искали прежде чем попасть на эту страницу. Изучите в поисковом движке как выглядит Ваша ссылка в результатах поиска по интересным keywords, возможно вам стоит оптимизировать параметры страницы или опубликовать дополнительные материалы, более соответствующие ключевым словам. Возможно для повышения рейтинга стоит получить дополнительные ссылки на Вашу статью из авторитетных (желательно) источников.

Детальная информация по источникам трафика для страницы

• Какие активности по продвижению контента наиболее успешны? Какие слабо работают?
• Какие поисковые слова приносят определенному контенту пользователей? Оптимально ли выглядит ссылка в поисковом движке? Если нет — то изучите технологию отображения поисковых результатов.

При помощи combobox’а Analyze выберите Navigation Summary, чтобы понять как пользователи попадают на эту страницу (вход или предыдущие страницы) и что делают после (выход или следующие страницы). Возможно стоит предпринять усилия для увеличения потока переходов на эту страницу (внутреннее продвижение) или оптимизировать страницу для уменьшения выходов (возможно, вы просто не предлагаете пользователям контент для продолжения). Кстати, выходы — это далеко не всегда плохо. Может пользователи уходят на другой Ваш сайт с подробной информацией о продукте или на сайт заказа продукта — не стоит им мешать 🙂

• Как оптимизировать просмотры этого контента? Кросс продвижение на других страницах
• Что анализируемая группа пользователей делает после просмотра этого контента? К чему их побуждает этот контент?

Аналогично анализу просмотров единиц контента, очень важно понимать через какие единицы контента к Вам пользователи приходят. С этим поможет отчет Top Landing Pages, который отображает разбивку количества входов по страницам. С чего начинают знакомство с Вашим сайтом разные группы пользователей? Используя эту информацию Вы можете понять где и как лучше всего разместить рекомендованные ссылки, какие страницы важно оптимизировать для достижения лучших результатов.

Скорее всего Вам будет казаться, что анализируемых данных очень мало, а выбранный сегмент довольно таки мал. Для анализа вовсе не обязательно анализировать миллионы посещений как на Facebook, рынки бывают большие, бывают маленькие. Анализировать нужно свой существующий рынок, а не откладывать анализ до тех пор когда он станет очень большим. Кроме того, во многих отраслях влияние еле уловимого тренда может кардинально сказаться на будущем всего бизнеса.

Не упускайте идеи по развитию. Если у Вас мало данных для анализа тщательнее анализируйте то, что у Вас есть.

Также очень важно измерять ценность контента для Вашего бизнеса. Какой контент побуждает пользователей к тем или иным действиям (особенно тем, которые способствуют достижению бизнес целей)? Для анализа действий нужно использовать раздел Content -> Events Tracking. Выберите отчет по событиям (например, Actions), определите фильтр названия событий (какие результаты Вы анализируете). По умолчанию отчет предоставляет данные по количеству наступивших событий, но для практической ценности эту информацию нужно дополнить единицей контента, которая к этому привела (страница, на которой сгенерировано событие). Для этого нужно добавить таблицу разрезом Page. Теперь Вы можете получить очень полезную информацию. Например, какой контент побуждает Ваших посетителей подписаться на RSS или емейл рассылки? Результативность какого контента выше? Какой контент нужен для достижения результатов?

Действия пользователей на страницах

Какой контент побуждает посетителей к выполнению нужных Вам действий? Какие результаты при этом Вы получаете?

Analysis Ninja предоставляет дополнительные удобства при анализе контента (сортировка, фильтрация, сравнительный анализ), а также дополняет аналитические данные информацией о позиции страницы в результатах поиска Google и данными из системы управления контентом (CMS). Информация о действиях пользователя отображается в отчете о единице контента (странице).

Возможности фильтрации:

• Title — полезно при желании проанализировать определенную статью или видео на сайте
• URL — аналогично Title, но при условии, что Вы знаете часть URL. Мы таким образом анализируем английскую часть блога используя «lang=en» в качестве параметра.
• Минимальное количество просмотров — для отсечения совсем неинтересных статей, в том числе и очень старых
• Теги — возможно, при интеграции с CMS
• Категории — возможно, при интеграции с CMS
• Автор — возможно, при интеграции с CMS

Теги, категории и авторы также могут быть использованы для группировки единиц контента в дереве меню.

Для удобства доступна сортировка по:

• Количеству просмотров
• Алфавиту
• Ценности — количество событий, достижение целей

Очень важная функция Analysis Ninja — объединение в общую статистику информации по просмотрам страниц при отсутствии Title параметра (он часто бывает «not set»). Таким образом можно анализировать страницы по заголовкам не пропуская существенную часть страниц где код отслеживания не успел загрузить название.

Анализ источников

При анализе источников трафика главное понимать каких пользователей и каким образом Вы получаете. Разные источники приводят разных пользователей (релевантных и не очень). Кроме того, разные источники стоят разных денег (времени). Поэтому большинство аналитических средств предоставляют преднастроенные сегменты данных для анализа: поисковый, прямой, ссылочный трафик.

• Каким образом можно улучшить показатели посетителей сайта с разных каналов?
• Соответствуют ли каналы тому контенту, который получают пользователи?

Прямой трафик — это самый загадочный вид трафика. О нем вы знаете меньше всего. Механизм отслеживания кампаний позволяет распознать некоторую часть прямого трафика (переходы из Twitter приложений, из почтовых клиентов, RSS ридеров). В остальном этих посетителей можно считать теми, кто Вас знает. Для анализа можно использовать отчет Traffic Sources -> Direct Traffic. Укажите в таблице вывод Landing Page — это покажет куда попадают Ваши пользователи и прольет свет на то, как они могли узнать про Вас.

• Отслеживаете ли Вы кампании по продвижению контента?
• Куда приходят пользователи по этому каналу?

Анализ ссылочного трафика позволяет понять какие ссылки на Ваш контент наиболее эффективны, какие релевантны расположенному на Вашем сайте контенту. Анализ ссылок — это как анализ продвигающих Вас партнеров: кто-то лучше, кто-то хуже. Развивая партнерскую сеть вы развиваете свой бизнес. В нашем случае помимо общего анализа потока посетителей очень важно анализировать конкретные продвигаемые единицы контента на внешних ресурсах. Стоят ли понесенные затраты той выгоды, которую Вы получили от определенного канала? Если Ваша цель набрать подписчиков, а пришедшие по ссылкам пользователи подписываются гораздо реже, чем поисковые, то в правильном ли направлении Вы вкладываете ресурсы?

Поисковые движки эффективнее анализировать по ключевым словам, нежели по конкретным поисковым сервисам. Единственный интересный факт, что я заметил, от целевой аудитории очень сильно зависит популярность поискового сервиса. Например, в России очень популярен Yandex, но в нашем блоге посетителей, пользующихся Google в 4 раза больше. У других ресурсов бывает наоборот. В этом случае Вам просто нужно понимать где ищут Ваши услуги / продукты / знания.

В отчете по ключевым словам Traffic Sources -> Keywords Вы узнаете что ищут клиенты, которые попадают к Вам. Для себя Вы сможете определить насколько это соответствует тому, что у Вас есть. Например, из-за некорректного таргетинга по ключевым словам Вы можете получать широкую публику, например, по слову сервер, хотя на самом деле Вам нужны пользователи которые ищут информацию по разработке приложений по Flash Media Server. В первом случае Вы возможно получаете больший трафик, но он будет не релевантен Вашему контенту и качественные показатели будут очень низкими. Кроме того, Вам будет очень сложно занять высокие позиции в поисковых результатах.

Что ищут посетители попадая на наш сайт? Соответствует ли это тому, что у нас есть?

Другой важный момент в том, что используя отчет по ключевым словам Вы можете узнать дополнительные темы для контента, которые нужно развивать. В этом также может помочь Google Webmaster Tools — он подскажет по каким запросам пользователи видят ссылки на Ваш контент (количество показов по ключевым словам). Также анализируя поисковые запросы стоит посмотреть отчеты по внутреннему поиску если он есть.

• Какой контент нужно разработать для сайта? Что ищут пользователи?
• Возможно, стоит выделить наиболее часто искомый контент для удобства?

При анализе любого потока посетителей очень важно анализировать релевантность посетителей (соответствуют ли обещания тому, что они находят) и результативность определенного потока (зная стоимость поддержания / развития канала Вы можете оценить целесообразность своих действий). Не забывайте про сегментацию: источники трафика как правило слишком обширны, чтобы анализировать их за один раз. Попробуйте разбить посетителей с определенного источника по географическому признаку или по странице на которую он приземляется.

• Какой результат получаете Вы от групп посетителей с разных источников трафика?
• Целесообразно развитие канала, вложение ресурсов в его развитие?

Бизнес ценность

Веб аналитика в отрыве от бизнес анализа — это как «пиво без водки, деньги на ветер». В случае веб аналитики на ветер уходит Ваше ценное время.

Анализ бизнес ценности можно реализовать при помощи двух техник: цели и события. Цели — это как правило глобальные достижения, макро-конверсии, а события — это микро-конверсии, небольшие шаги к достижению больших результатов. Анализ результативности по событиям мы уже обсуждали ранее. Для анализа контента, побуждающего пользователей к конверсии (достижению цели) наиболее удобно использование отчета Goals -> Goals Verification.

Живой пример. Среди целей нашего блога поддержание заинтересованной отраслевой community, создание инструмента для связи с людьми работающими в нашей отрасли и которым могли бы быть полезны наши продукты, услуги, знания. Для измерения Community можно анализировать число постоянных читателей/посетителей. Кого считать постоянными читателями? Конечно же тех, кто подписался на рассылки, на RSS. С другой стороны community — это также и пользователи с числом посещений больше 20 и возвращающиеся не реже чем раз в неделю. Такую цель можно задать через интерфейс Google Analytics.

Сегментация

Прежде чем изучать циферки, стоит задуматься какие группы данных представлены циферками. Что это за пользователи? Какие особенности их поведения и откуда они? Все пользователи, не важно откуда и что делают — это наименее полезный сегмент для анализа, который скрывает ценное знание за большими цифрами и графиками. Ниже приведены возможные варианты интересных сегментов, многие из них стоит комбинировать.

Сегментация по географическому признаку. Очень часто этот сегмент близок реальному разделению клиентов Вашего бизнеса на сегменты.

Сегментация по источнику трафика. Прежде всего стоит задуматься в каких направлениях вы вкладываете ресурсы. На поисковую оптимизацию, на развитие сети ссылок на ваш сайт, на определенные ключевые слова, на продвижение в социальных сетях.

Сегментация по странице входа. Меняется ли как то поведение пользователей в зависимости от первых страниц, на которые они попадают.

Сегментация по поведению. Например, посещения с конверсиями. Что отличает пользователей, которые выполнили конверсию от остальных? Как выглядит картина источников трафика для «полезных» посетителей? Другой пример — сегмент пользователей без отказов. Что отличает пользователей активно изучающих контент на Вашем сайте?

Полезная возможность Google Analytics — пользовательская сегментация, когда Вы средствами сайта разделяете пользователей на сегменты. Как правило, это очень тесно связано с бизнес логикой: пользователи активировавшие подарочную карту, зарегистрированные пользователи и др.

Вот у нас есть блог, в котором мы очень много выкладываем результатов наших работ, мы разрабатываем крупные тестовые проекты, с целью демонстрации и предоставления опыта. Но все это делается с определенными целями — мы хотим чтобы представители зарубежных компаний (США и Европа) задумались об использовании наших услуг по разработке и технической поддержке. Это дешевле и у нас есть огромный опыт мультимедийных проектов. Поэтому мы очень тщательно анализируем сегмент США и Европейских посетителей.
Нам важно иметь возможность донести сообщение до большой релевантной аудитории. Вот мы и анализируем как часто люди заходят на сайт, с какой периодичностью.
Анализ всегда сводится к измерению достижения ОПРЕДЕЛЕННЫХ результатов, иначе аналитика — это созерцание красивых графиков и стоит купить самый продвинутый сервис веб аналитики — там графики красивее.

На эту тему есть интересная статья Avanash’а Kaushik’а в его блоге.

• Какие сегменты пользователей Вы можете выделить для своего сайта?
• Как они связаны с сегментами людей заинтересованных в Вашем бизнесе?

Развитие ресурса

Развитие Интернет ресурса в первую очередь связано с предоставлением релевантного контента пользователям, поддержание заинтересованности среди потребителей. Для этого очень важно понимать какой контент наиболее востребован и как его улучшить.

Стратегии у блогов бывают разные, но в большинстве успешных блогов — это предоставление качественного экспертного контента определенной тематики (или нескольких смежных тематик). В этом случае команде экспертов, подготавливающих первоклассный контент очень важно говорить не только на своем языке, но и на языке пользователей, читателей. Ведь если контент будет очень ценный, но его будет сложно понять, то скорее всего его не смогут и найти, т.к. с точки зрения поисковых движков пользователи будут искать совсем не то, что Вы пишете. Поэтому, чтобы не отрываться от реальности и потребностей своих клиентов, стоит продумать тематический план публикации контента и вооружиться базовыми принципами поисковой оптимизации. Начните с анализа того, что ищут Ваши пользователи. Совпадают ли формулировки с используемыми вами при разработке контента?

Интересный пример. Анализируя контент в нашем блоге я заметил интерес к системам защиты контента. Мы являемся прямым партнером Adobe и специализируемся на разработке мультимедийных порталов и видео платформ для них (в том числе и системы защиты контента). Но в нашем блоге пользователи находили лишь пару статей о мировых новостях в этой отрасли. Не было ни слова о том, как полезны могут быть наши знания! Пользователи, которых мы с таким трудом находили не получали нужной информации об одном из основных наших продуктов. В план публикаций вне очереди была поставлена статья о системах защиты видео контента.

Для получения идей по созданию контента для наиболее популярных ключевых слов можно использовать сервис Google Keyword Tool.

Для анализа поисковых запросов, на которых Вам стоит сконцентрироваться при онлайн продвижении, используйте сервис Google Insight

Онлайн продвижение и маркетинг

Конечно в первую очередь это касается социальных сетей, трафик с которых в последнее время превосходит поисковый трафик. Социальные технологии распространения информации могут быть высокоэффективны для Вашего контента.

Если Вас настораживает подозрительно высокий direct traffic, то возможно вы не отслеживаете проводимые кампании по продвижению. Очень многие пользователи используют для социальных сетей специальные приложения и попадая по Вашей ссылке на сайт они относятся к прямому трафику. Тоже самое происходит и при использовании почтовых клиентов, desktop RSS читалок. Поэтому при распространении ссылок на контент через социальные сети и ссылки очень желательно помечать кампаниями по продвижению. Analysis Ninja поможет оптимизировать эту задачу. Вы можете выбрать любую единицу контента и создать для нее новую кампанию при помощи кнопки «(+)» в нижнем левом углу: выберите название кампании, источник и среду (для удобства доступен выбор из уже осуществленных кампаний). Генерируйте короткую ссылку («Get short link») и отправляйте ее в свободное плавание (например, в Twitter).

Сообщите нам свои мысли по поводу предложенного материала. Как Вы анализируете блоги и контент порталы? Есть ли какие-то интересные рецепты?