This post is also available in: Английский

При анализе данных в системе веб аналитики очень часто бывает полезно (необходимо) передавать дополнительные сведения о страницах, посещениях и пользователях. В дальнейшем это позволяет анализировать определенные разделы сайта, категории контента, особые посещения и пользователей определенного типа — все данные отражающие специфику Вашего бизнеса и Вашего Интернет проекта. Без использования механизмов обогащения аналитических данных Вашей бизнес информацией ведет к весьма общему анализу, который не так эффективен. Если проводить аналогии с экономикой, то базовые средства веб аналитики соответствуют техническому анализу, а обогащенные данные веб аналитики — это инсайдерская информация, только разрешенная. По сводкам новостей Вы наверное знаете насколько это эффективно. В этой статье мы рассмотрим механизмы передачи расширенных сведений в Google Analytics и лучше практики их использования.

Декорация статистических данных в Google Analytics позволяет обогатить данные о просмотрах страниц, посещениях и пользователях специфичной для вашего бизнесе информацией.

Механизм Custom Variables

Для передачи более подробных сведений Google Analytics предлагает использовать механизм пользовательских переменных. При каждом просмотре страницы или отправке события запрос в Google Analytics дополняется расширенными сведениями. Каждая переменная содержит название, значение, уровень и должна занимать один из пяти доступных слотов (отсюда и ограничение на 5 переменных на каждой странице). Отправка значений переменных происходит не в отдельном вызове, а при отправке данных о просмотре страницы или события, поэтому переменные нужно выставить предварительно. Используя переменные разных уровней, можно прикреплять расширенные сведения конкретным страницам (посещение страницы), посещениям (серия просмотров страниц), посетителям (постоянные данные, сохраняемые между сессиями).

Для обогащения данных веб аналитики специфическими сведениями Вам необходимо продумать и реализовать код установки пользовательских переменных. Определите какие атрибуты могли бы быть Вам интересны при сегментации данных по просмотрам страниц, посещениям, посетителям. В какой момент информация о посещении и посетителе будет проставляться и отправляться в Google Analytics. При проектировании стоит руководствоваться официальным описанием.

Рассматривайте механизм пользовательских переменных как обязательное условие веб анализа. Если в ваших страницах сайта, посещениях пользователями и в самих пользователях нет ничего особенного, то скорее всего сайт не имеет ничего общего с вашим бизнесом.

Пользовательские переменные: лучшие практики

Page Level Custom Variable
Пользовательские переменные уровня страниц определяют специфические данные конкретной страницы.

При применении SEO техник как правило по URL практически невозможно понять к какой категории относится страница. Это особенно актуально когда на сайте содержится большое количество контента разной тематической направленности. Одним из самых популярных подходов в использовании page level custom variable является категоризация контента. Этот механизм позволяет обогатить аналитические данные информацией из CMS. В дальнейшем Вы сможете проанализировать какая категория контента наиболее популярна, как отличается поведение пользователей в разных категориях контента и т.д.

Помимо множества ценной информации в CMS часто содержится информация по авторству контента. Это не обязательно автор статьи в блоге — это может быть киностудия, создавшая видео, или вариант представления информации. Например, если контент на странице может быть представлен в разных форматах и в разных вариантах разметки, то бывает полезно оценить аналитические показатели по разным вариантам представления информации. Понимание того, что представление контента с широкоформатным постером увеличивает время на сайте и количество посещений приводящих к подписке может сильно изменить дальнейшее развитие сайта и его успешность (и вашу ценность в компании).

Подытоживая, очень рекомендуем внимательно посмотреть какие данные есть у Вас в CMS и какие из них Вам были бы полезны при сегментации данных в Google Analytics.

Visit Level Custom Variable
Пользовательские переменные уровня посещения определяют специфические данные конкретного посещения пользователем Вашего сайта (серия просмотров страниц от целевой страницы до страницы выхода).

Наиболее типичным подходом в использовании visit level custom variables (уровень сессии) является отслеживание посещений (сессий) с входом и анонимных. Такой подход позволяет выявить особенности в поведении пользователей выполнивших вход на сайт.

В более общем случае при планировании переменных уровня сессии нужно задуматься, чем отличаются разные посещения с точки зрения бизнеса. Классический пример — посещения с достижением определенного результата (конверсия). В случае с коммерцией Google Analytics реализует это специальным механизмом eCommerce, в других случаях стоит задуматься об использовании механизма пользовательских переменных. В конечном итоге задача веб аналитика — это сказать, что нужно делать для улучшения бизнес результатов, определить целесообразность инвестиций. Механизм пользовательских переменных позволит вам говорить на одном языке с другими участниками проекта и более точно понимать контент сайта, посещения и пользователей при выработке рекомендаций.

Visitor Level Custom Variable
Пользовательские переменные уровня пользователя определяют специфические сведения о пользователе.

При принятии решений и анализе интересно выделение определенных групп пользователей для отдельного анализа. Часто это разделение продиктовано особенностями бизнеса и Интернет проекта. В случае крупных контент порталов, часто пользователи разделяются на обычных посетителей, зарегистрированных пользователей и покупателей определенного уровня (разовые покупатели, постоянные покупатели и т.п.). Посетители — это ваши клиенты, Google Analytics знает о них лишь технические сведения. Вы можете использовать специфичные для вашего бизнеса сведения о клиентах для веб анализа. Чем больше вы знаете о ваших пользователях, тем больше вероятность предложить им именно то, что им нужно, за что они готовы платить (в том числе и своим временем на вашем сайте).

Как видно из лучших практик, основная цель Custom Variables в том, чтобы сделать результаты веб анализа более понятными бизнесу, заставить их использовать единый язык описания данных, посещений и пользователей.

Использование в блогах и контент порталах

В качестве реального примера из жизни рассмотрим наш блог и все присутствующие варианты использования пользовательских переменных.

• Сегментация контента по тематическим разделам / категориям. Удобно для анализа контента различной тематической направленности. Мы в блоге пишем про онлайн мультимедиа технологии, веб аналитику и рекламу. Каждое направление достойно отдельного сайта, но у нас они объединены, т.к. вместе они являются основами большинства современных Интернет проектов.
• Сегментация пользователей на сотрудников и сторонних посетителей. Это может быть полезно на начальном этапе, когда популярность ресурса не столь велика и большое количество сотрудников может повлиять на данные веб аналитики.
• Сегментация пользователей на обычных посетителей и подписчиков. При анализе нам очень важно понимать поведение наиболее лояльных посетителей.

Нестандартные подходы

Custom Variables можно также использовать при реализации функций, где применение этого механизма совсем неочевидно. Например, таргетинг специальных предложений по пользователям определенной группы: скидка для зарегистрированных пользователей или бесплатное видео для постоянных покупателей (Visitor Level переменная хранится в cookie и на основании ее значения можно изменять поведение сайта для пользователей).

Напоследок рекомендуем посмотреть видео запись семинара по Custom Variables от сотрудников Google, которая позволит Вам еще лучше узнать этот аспект Google Analytics